东兴资本配资双安商场焕新老百货改造的“商业密码”

　　从大拆大改到文化赋能，老百货焕新有了新路径。近日，双安商场焕新亮相，这个承载着北京30 年商业记忆的老百货，正以休闲感、烟火气和品质范进行了一场跨越时代的蜕变。近两年，北京老百货改造迎来集中爆发期，从伊藤洋华堂变身邻里中心，到友谊商城的日咖夜酒，再到如今的双安商场 “生活体验重构”。传统商业体焕新不再是千篇一律的 “翻修复制”，既要保留老百货的历史记忆和文化元素东兴资本配资，又要迎合时代进行年轻化创新，才能够在如今竞争激烈的市场中找到一席之地。

　　从 “商品堆砌” 到 “场景革命”

　　老百货的困境，往往始于 “千店一面” 的空间困局，传统百货单纯的商品陈列模式逐渐失去吸引力。自双安改造开始到完成，70%的商业面积进行了改造。北京商报记者看到，新双安摒弃传统百货 “满铺小瓷砖” 的陈旧外立面，用玻璃与陶板的组合既保留了 30 年城市记忆形象，又比以往增强了通透性。商场内部，变化最大的区域便是五层餐饮区的落地景观位，消费者可以在用餐的时候看到三环街景。

　　顶层仰望花园则将原本闲置的屋顶空间转化为新的社交空间。双安商场总经理胡绮年介绍，这一布局是为了打破“盒子”物理空间，顶层从闲置区域转变为有绿植萦绕的微度假场域，能够为消费者提供“松弛社交”场景。该区域未来通过组织开展更多公益文化活动，提供情绪价值，增强消费者、居民的情感社交体验。

　　同时，新双安进行了VIP 空间的调改。300平方米的 “U 悦堂”不再局限于传统的休息、茶水服务，而是进一步拓展为集休息、妆造、社交于一体的综合性空间。商场在这里会定期举办各类主体活动，满足不同消费者的兴趣需求。胡绮年表示，通过多种类型的活动举办，“U 悦堂” 可以构建起客群的社交圈层，使商业空间不再仅仅是交易场所，更成为情感连接与思想交流的重要载体，极大地增强了消费者对商场的黏性与忠诚度。

　　场景创新并非孤例。今年北京多个老百货改造项目中，“空间创新” 成为核心逻辑。毗邻第一使馆区的友谊商店中新增了“友谊花园”，营造了日咖夜酒的氛围；北京市百货大楼在商场负二层打造的和平菓局复刻老北京风貌，打造沉浸式文化体验，消费者可在此回味老北京风情；由北京新燕莎金街购物中心改造而来的王府井喜悦购物中心东兴资本配资，打造二次元主题空间，已然成为二次元爱好者们的 “胜地”。可见，这些老项目、老百货正从单纯的 “卖商品” 转向全方位的 “卖体验”。

　　2024年12月，商务部等七部门办公厅印发《零售业创新提升工程实施方案》，也对零售商业设施改造提出意见，其中特别强调了“推动场景化改造”，要求提升风貌特色，在确保房屋质量安全的前提下，推动百货店和购物中心开展“一店一策”改造。

　　接下来，北京还将迎来更多项目的改造与焕新。坐落于亮马河畔的燕莎友谊商城即将启动改造，深度融合使馆区多元文化与亮马河畔的独特风情，实现品质全方位升级，并引入更多元的服务业态。此外，位于建国门外大街的贵友大厦也将迎来升级改造，从传统百货转型为生活方式体验中心，为消费者带来全新购物与生活体验。

　　品牌调整应加强在地化

　　“170个品牌专柜完成焕新升级，其中新进品牌占比40%”，胡绮年透露，老百货破局的另一重逻辑是不仅要扎根本土，也要拥抱流量密码。在此次调改中，双安商场淘汰与“品质社区百货”定位不符的品牌，聚焦目标客群的消费需求，相应比例的面积用于餐饮以及生活方式品牌的呈现，包括美容美发、健身、咖啡等，助力实现品牌迭代升级。同时，双安商场弱化传统百货纯导购式服务，转向沉浸式互动体验，如快闪活动取代传统促销。

　　在餐饮布局上，双安商场引入了众多首店，利用首店的稀缺性与话题性东兴资本配资，撬动客流提升 30%。北京商报记者走访时看到，场内引入了全国首店羲和小聚、羲囍；北京首店大碗湘肉汤泡饭、山石烘焙；以及海淀首店行运海鲜市集、金宝饱自助烤肉和PITA PITA等。

　　胡绮年表示，通过拓宽差异化商户资源，充分挖掘街边品质店铺和特色店铺，不仅填补了区域内特色餐饮的空白，也有效带动双安商场整体客流。通过这种 “烟火气 + 品质感” 的组合，精准匹配了周边高校、科技公司人群的多元需求。

　　新面貌的背后，是运营方的多重考量和取舍。胡绮年表示，取舍背后，需要考虑新形象的定位匹配度、空间效力、客群需求等多种元素，双安商场紧扣“品质生活搭子”目标，强化社交、家庭消费休闲场景，弱化低频商品，将闲置区域转化高价值场景。

　　在品牌规划上，中国企业资本联盟副理事长柏文喜建议，品牌落位之前，商场要先做好“客群微分”，以 3 公里为圆心，把人群切成“核心家庭”“银发社交”“高校白领”“宠物家庭”四张画像，并对每类画像做“业态包”。在这一基础上，商场再谈“品牌剧本”，引入的首店比例控制在 20%，其余 80% 用“区域定制款”做差异化，把“北京首店”预算改为“社区首店”预算，降低谈判难度，缩短招商周期。此外，为了更好地与周边社区融合，商场可以加强与街道合作办市集、社区运动会、露天电影节等，把商场外广场与街区慢行系统打通，引入一些便民理发、老年大学教室等生活业态，实现“商业+公共服务”混营，强化在地情感。

　　老百货的下半场不是“变大”，而是“变小、变密、变社区”；不是“去零售”，而是“用内容重新组织零售”。柏文喜认为，老百货的内容统筹主要在于运营，一些百货项目在改造时可以将20%–30%的营业面积做成可移动快闪、艺术装置、IP 展览，每月换主题。同时，按照一刻钟生活圈的思路做业态配比，零售、餐饮和生活服务的比例应为 4：4：2 ，把“高频刚需”与“猎奇体验”混编，提升消费者周到店频次。此外，百货改造时也可以引入社区客厅、邻里中心、夜间小酒馆等，把营业时间延长至 23:00 以后，与社区街道共营“夜间经济”。

　　情怀与创新的平衡

　　老百货的升级，从来不是简单的 “新旧替换”。农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅指出，老百货改造经历了不同阶段。早期主要是简单的功能扩充，增加商品种类和经营面积，以满足消费者日益增长的物质需求；后来进入大规模装修阶段，通过改变建筑外观和内部布局来提升商场的形象；再往后是业态调整阶段，引入餐饮、娱乐等多元化业态，丰富消费者的购物体验。如今，老百货改造应该进入到深度体验和个性化服务阶段，注重为消费者提供独特的、定制化的消费体验，满足消费者对于品质、情感和文化层面的需求。

　　拆除后重建的项目能否找回当初的情怀，也是一个未知数。许多老百货承载着一代消费者的记忆，建筑、场景本身都与其曾经的购物经历相连，百货拆除后面临着找回当年氛围的挑战。双安商场的改造，本质上是一场 “平衡术” 的实践：既要守护 30 年积累的口碑，又要回应 Z 世代对社交、体验的新需求。

　　袁帅指出，老百货兼容记忆和创新至关重要。一方面，要保留老百货的历史记忆和文化元素，如保留具有代表性的建筑外观、内部装饰或老字号店铺，让消费者产生情感共鸣。另一方面，改造项目要引入创新的业态、服务和营销方式，吸引年轻消费者。结合现代科技和时尚元素，为老百货注入新的活力，实现记忆与创新的完美融合。

　　老百货往往位于城市核心区，其外立面、内部结构承载着城市的集体记忆与文化符号。老商业体的重生，从来不是对过去的否定，而是在历史基因中注入新的生命力。柏文喜建议，老百货可以保留原有建筑轮廓、经典扶梯、老广告牌等元素，并非全盘拆除。同时，翻新后的商业体中可以用“新容器”装“老故事”，例如把老商场的 30 年历史照片做成裸眼 3D 影像，在电梯厅循环播放。

　　当商业空间不再只是消费场所，而成为承载情感、创造体验、连接社群的 “城市细胞”，所以要实现可持续发展。柏文喜表示，老会员体系“活化”十分重要，把已沉睡的老会员卡升级为“记忆卡”，例如让持有此前会员卡的消费者兑换限量复刻店庆纸袋、老海报等权益，加强会员体系的焕活。此外，商场也可以每年做一次“微更新”，让“怀旧”本身也成为可更新的内容。

　　北京商报记者刘卓澜东兴资本配资

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